如何以产品视角做运营工作?

发布时间:2019/10/25 14:38:26来源:我爱用户 点击 0

360彩票网 最近负责社区项目的时候,在和我们的运营团队进行磨合。但由于运营团队是今年做了大的扩招,所以基本上都是新面孔,特别在我们的用户都是以下沉群体居多的时候,运营在做活动上会出现不够接地气的局面。

因此我在之前做了一个以产品的视角来看待运营的分享会,并写下了这篇文章。

360彩票网 所谓的产品视角其实是从“用户视觉”来阐述运营方法论的,这种基于“人性”的思考,具有更长远的生命力,思维层次也更高一些,而且通俗易懂。

一、什么是运营?

360彩票网 所谓的运营宽泛的概念来讲:以特定产品(或个人/品牌)为运营对象,通过对运营资源(人力、财力、渠道)的最优配置,持续提升目标用户与产品的关联度。

360彩票网 这些关联度从低到高依次是:初次接触产品、初步认知产品价值、关注产品(全面了解)、初次体验产品、决定使用产品、为产品付费、心甘情愿地向其他用户分享产品。

即接触、认知、关注、体验、使用、付费、习惯、分享。

而不管是用户在使用产品,还是产品本身的变化,都存在不同的时期,“用户视觉”反应了用户在进行任何商业决策前、决策中、决策后,对产品一系列心智认知及行为模式的变化。这样,我们可以将杂乱无序的运营模块(如内容运营、活动运营、产品运营、新媒体传播等)灵活地串联起来。

举个例子:

我是做汽车社区的,那么一个用户在买车的前后会发生一系列的心路历程变化,运营就能在每一个时期用不同的内容征集活动吸引用户进行UGC创作,让用户分享自己的买车经验和用车心得。

以绝大多数社区型产品为例,运营可以分为内容运营、社群运营。

内容运营是为了保证产品的日常活跃,社区品相,需要规划和实施社区内容填充、并且制定相应的活动来刺激UGC生产,并且对内容进行审核。所以,完整一点的架构可以分为(活动运营、内容运营、审核运营、用户运营)。

360彩票网 而社群运营则是因为私域流量而火起来的岗位,主要是为了保证群控机器人稳定运行、对用户进行拉新和关系维护操作,甚至推送相关内容给用户的角色。一般来说,会直接通过社群接触用户,并且利用社群的各种手段促进用户使用产品。

二、理解项目背景

360彩票网 作为新人快速切入一个项目的前提,一定是先了解项目的背景,特别是运营这一块会有相关的运营政策和直接面对用户。

那其实可以从3个方面入手:

  1. 产品项目的背景;
  2. 产品发展里程碑以及近半年来产品的变化;
  3. 行业竟品的情况与差异化。

360彩票网 比方说,我所在的创业公司之前并不是以UGC作为根基的,而是因为先做了社群链接到了拥有UGC生产能力的头部用户,而在汽车资讯、汽车工具等板块已有巨头把持发力,我们没办法在各项处于劣势的情况下弯道超车而选择了社区。

那明白了这一层面以后,其实新人在进行工作开展的时候就不会迷茫,有的没的提一大堆不符合主基调方向的建议,从而做无用功。

而产品发展的里程碑代表了产品的发展阶段,可以是主流用户群体的转变、数据的变化、或者是功能的发布,这直接关联着运营的一个节奏方向。

  • 种子期:通过MVP快速迭代,验证产品解决方案是否满足用户需求;这时候主要是找符合产品主题的种子用户回来进行深度体验产品,点对点交流快速改进产品。
  • 萌芽期:储备萌芽期用户,初期产品建设,重点关注各阶段的留存率(付费率);是快速迭代新功能把产品的框架搭起来,往里面填充数据、填充用户,并且验证每一个功能、每一个渠道的转化率。
  • 成长期:重点关注用户数(付费数),保持留存率;框架基本稳定、开始计算ROI,并且进行推广放量。
  • 成熟期:主要是促活跃,缩短新用户养成时间,同时也要考虑盈利方式。所有的产品最终的目的都要实现商业化变现,有了商业化变现才有钱继续的获取新用户和保证产品的持续活跃。

三、认清用户并且培养用户

360彩票网 对于我们的产品,一定要明白我们的核心用户(能产生内容、提供价值的)画像,和主流用户(每天在上面活跃)画像。

360彩票网 以我的产品举例,它的核心用户画像是二三四线城市的中年大叔;而主流用户画像则是30-50岁 的男性,并且这一比例占据了70%以上;用户群体以广东省偏多。

360彩票网 有了这些用户画像,在做产品设计和活动落地就相对而言比较好安排了。

举个例子,二三四线城市的中年男性他们拥有大把的时间和很强的消费能力(比如无聊挂机手游的充值用户基本都是这群人),但是另外一方面他们买车又特别重视实用性、性价比,对价格敏感。

360彩票网 所以,我们在产品设计和UGC内容征集的时候会更多去强调一些汽车价格的信息,弱化一些不接地气内容(比如超跑视频)等。

360彩票网 这时候我们在做一些社区活动的时候,就不会空中楼阁,而是可以类比家中父母的一些生活习惯,从而得知我们的用户的行为习惯以及日常喜好大致情况,从而制定接地气的活动。

当知道了用户是怎么样的人以后,我们就可以开始做一些设计来培养用户的使用习惯,比如说:

  • 针对价格敏感用户抛出小恩小惠,如连续/累计签到送金币;
  • 针对好胜心强的用户进行攀比刺激,如虚拟头衔;
  • 为活跃用户提供特权,如招聘网站中经常登录的求职者曝光量更多;
  • 习惯性倍增激励,如第一天登录 10,第二天登录 15。

360彩票网 这些常规的小手段都是需要符合用户的画像的,但是更加重要的是,要把用户培养成或者筛选成社区需要的模样。

比如说当前社区的帖子评论比较灌水,那么就可以采取人工铺评论 机器算法沉水评的做法。让高质量的评论浮在最上面,当其他的用户看到了这样的氛围以后,自然而然地也会跟着生产高质量的评论。

四、保持同理心

所谓的同理心,是产品经理的一个必备心态,同样适用于运营,也就是把自己感同身受的化身为一个用户,在其中体验产品,看是否符合我的需求。

举个例子,我做汽车社区,我会把自己化身为一个买车的用户来使用产品,而刚刚好最近在考虑买车,所以可以一直保持着这种状态来做产品优化。

大概一个买车的心路历程是这样的:

最开始的时候,我会先看导购型的资讯,竞品论坛的精选日报,初步对市场上的汽车品牌、车型、价位有一个大概的印象;然后在广州这种限牌城市,基本上排除了汽油车,只能选择电动车和节能车,根据预算基本敲定了雷凌双擎、小鹏G3、aion s等。

360彩票网 接着会上懂车帝这一种有大量PGC内容的APP收看汽车圈KOL的评测,加深对一款车各方面的了解(性能、空间、油耗、市场场景、配置比对)等等。

360彩票网 当锁定得差不多以后,就会上竞品论坛,每天把车型分站的论坛所有更新的精华帖都刷一遍,看大家的买车心路历程,用车体验,以及360度各种颜色的实拍图片,以此来坚定我对一辆车的选择。

360彩票网 那有了这种同理心,其实我们就能初步判断用户喜欢什么样的内容,什么样的内容可以对用户有实际价值,什么样的内容是给用户来kill time的。以此可以确定一些公共的社区区域应该精选哪些内容在上面,比例分配是如何。甚至于我们知道了一个用户的使用路径,在每一个路径节点触动用户让其使用我们的某一项功能产生价值(比如:生产内容、购买电商付费)。

五、保持对产品最终形态的幻想

如果说了解每一个里程碑是为了清晰产品所处的时期,那么知道产品的最终形态就像是有一个黑暗中的指明灯,可以让前进的方向不再迷茫。

就像我对自己社区产品最终形态的样子会参考B站,他是一个可以自循环的社区文化,up主生产优质内容,然后可以通过接商业化广告和收到打赏分成而存活赚钱;普通用户能在上面消磨时间获得愉悦感,甚至可以在上面搜索查询得到自己想要的信息。

平台可以通过自循环的生态继续壮大,实现商业化价值,更好服务用户。

360彩票网 汽车社区也是如此,我们希望红人大V生产高质量的内容,自己在社区里面获得其他用户的认可,而普通用户买车、用车遇到问题就来我们社区平台上讨论交流,甚至买完车以后要加入车友会也是来这上面(用户心智的建立)。

而对于平台而言,可以通过内容的积累从而形成护城河,当用户积累到一定数量以后,就拥有了议价权,这时候就可以成为中间服务商去对接汽车厂商和社区红人大V。

360彩票网 以上就是我根据自己产品心路整理的一些运营心得,也欢迎大家一起来交流探讨。

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